Vanha kaup­pa­kes­kus uuden edessä

Hieman kauhtunut, nostalgiaa henkivä moottoritien varren kauppakeskus. Leveiden käytävien varrella tuttuja ketjumyymälöitä.

– Zeppelin on selvästi 1990‑luvun kauppakeskus. Sen huomaa heti rakenteista ja muotokielestä. Zeppelin erottuu uudemmista keskuksista, mutta mikä on sen persoonallisuus ja oma juttu, kysyy hiljattain Ouluun muuttanut Anna-Miia Suihkonen.

Hän pitää paikkaa sympaattisena, mutta epäilee, etteivät asiakkaat viivy pitempään kuin on tarpeen.

– Tänne tullaan hoitamaan asiat ja lähdetään pois. Tulee helposti tunne, että tämä on nyt nähty.

Pyysimme palvelumuotoilun asiantuntijan mukaan Zeppelin-kierrokselle. Suihkonen on taustaltaan muotoilija, ja hänellä on kokemusta muun muassa vaateteollisuudesta ja kansainvälisestä kaupasta. Nykyään hän työskentelee Oulun yliopistossa, Eurooppa-yliopisto UNICissa.

Miten kauppakeskus voi uusia nahkansa ja mihin Amerikan malliin aikoinaan rakennettua kompleksia ylipäätään tarvitaan? Kysyimme näkemyksiä myös Zeppelinin henkilökunnalta ja asiakkailta.

Reilut kolme miljoonaa asiakasta, ja kukin käyttää ostoksiinsa keskimäärin 36 euroa. Zeppelinin vuosittainen kävijämäärä täyttyy, jos jokainen kempeleläinen käy kotikuntansa kauppajätissä joka toinen päivä.

Todellisuudessa asiointialue on Oulun ja varsinkin etelän suuntaan varsin laaja, Raahea myöten.

Tänä viikonloppuna tavallista useampi Zeppelinin asiakas puhuu muuta kuin Oulun murretta. Hiihtolomasesongin vaihtoviikonloput keräävät pitkänmatkalaisia, jotka haluavat tauolta muutakin kuin auton akun täyteen ja sämpyläkahvit.

Tammikuussa uutisoitiin, että Zeppelinin omistus siirtyy paikallisiin käsiin. Raahelainen kiinteistösijoitusyhtiö Mypel osti kauppakeskuksen Spondalta. Isoin omistus on Asko Myllymäellä ja viidenneksen siivu Arvo-sijoitusosuuskunnalla.

Uudet omistajat aikovat investoida Zeppelinin kehittämiseen. Investointien suuruus jää nähtäväksi, mutta päälle kolmekymppinen kauppakeskus saa piankin uutta pintaa.

– Maaliskuussa jo maali haisee, lupaa kauppakeskusjohtaja Veli-Pekka Mäkinen.

Kauppakeskuksen pitää Mäkisen mukaan olla sisältä ja ulkoa houkutteleva, jotta siellä viivytään ja viihdytään ja sinne palataan uudestaan.

Lisäksi kauppakeskus haluaa olla yhteisöllinen paikka, eteläisen Oulun alueen tapahtumien keskus ja Kempeleen toinen keskusta.

Suurin potentiaali, tai näkökulmasta riippuen ongelma, piilee tyhjissä tiloissa, joita on lähes 10 prosenttia kaikkiaan noin 30 000 neliömetristä.

Kolmen miljoonan kävijän Zeppelin painii samassa luokassa Ruoholahden kanssa, joka on hypermarketilla varustettu kauppakeskus Helsingin kantakaupungissa.

Juuri ennen koronapandemiaa Zeppelinin kävijämäärä oli noin 3,4 miljoonaa ja takavuosina sitäkin suurempi.

Kilpailu kiristyi 2010-luvulla. Oulun Ideapark vetää vuosittain noin 2,5 miljoonaa ja Valkea 5,5 miljoonaa kävijää, mutta Valkeankin myynti jää alle Zeppelinin.

Viime vuonna Zeppelinin myynti kasvoi pari prosenttia, noin 108 miljoonaan euroon.

– Positiivisen kehityksen pitää jatkua, ja kasvun pitää olla rivakampaa kuin se on ollut viime vuosina. Se vaatii uudistumista ja lisää toimijoita, Veli-Pekka Mäkinen sanoo.

Kiireellisin uudistamisen tarve on saada tyhjät liiketilat täyteen, vahvistaa Kappahlin myymäläpäällikkö Piia Kokko.

Hän toimii Zeppelinin yrittäjäyhdistyksen puheenjohtajana. Odotukset uusia omistajia kohtaan ovat isot.

– Olemme iäkäs kauppakeskus, jonka on uudistuttava koko ajan. Kauppakeskus vaatii myös ehostamista, joka onkin jo aloitettu ennen omistajanvaihdosta.

Zeppelin on viihtyisä ostospaikka, sanovat asiakkaat.

Anna-Miia Suihkosen kotoa on yhtä pitkä matka Zeppeliniin ja Valkeaan. Parkkipaikat toisinaan kääntävät valinnan Zeppelinin puoleen.

Tulevaisuuden kauppakeskuksessa palvelupolun tulee alkaa jo ennen sisään astumista.

Opasteet ja vihjeet pitää tarjota asiakkaalle eri kanavissa. Ohi kulkiessa kahvila voi lähettää täsmätarjouksen puhelimen sovellukseen.

Näyttävät showroomit eivät vallanneet kauppakeskuksia, vaikka niin ennustettiin, mutta perinteisiin myymälöihinkään asiakkaat eivät tulevaisuudessa tyydy.

Ratkaisuna Suihkonen näkee kauppakeskuksen muuttumisen kaupunkilaisten yhteiseksi olohuoneeksi, kolmanneksi paikaksi kodin ja työn tai opiskelun välissä.

– Kauppakeskuksen pitäisi olla paikka, jossa voi hoitaa arkea, viihtyä, kohdata muita ja käyttää palveluja. Ei vain ostaa.

Palvelumuotoilun asiantuntija Anna-Miia Suihkonen pohtii Zeppelin-kokemusta.

Kauppakeskukset pärjäävät paremmin kuin muu vähittäiskauppa.

Isoimpien keskusten perusasetus on hypermarket, ja myynnin kasvu nojaakin vahvasti päivittäistavarakauppaan.

Zeppelinissä päivittäistavaroiden osuus vuokrattavasta tilasta on noussut lähes 40 prosenttiin.

Prisma vastaa entistä isommasta siivusta Zeppelinin myyntiä, ja myös Normal vauhdittaa päivittäistavarakauppaa.

Samalla kun muodin ja asusteiden rooli pienenee, palveluiden osuus kasvaa. Yksi syy siihen on julkisten palveluiden tuominen kauppakeskuksiin.

Zeppelinissä sellaisia edustaa lähinnä kunnan kirjasto, joka on toiminut tiloissa alusta lähtien ja vetää vuosittain 150 000 kävijää.

Uusilla omistajilla on noin 90 prosenttia kauppakeskuksesta. Muista omistajista suurin siivu on Kempeleen kunnalla.

Kunnasta kerrotaan, että uuden omistajan kanssa viritellään uudenlaista yhteistyötä.

Piia Kokko on työskennellyt ruotsalaisen vaatekauppaketjun palveluksessa 30 vuotta, joista viimeiset kahdeksan vuotta Zeppelinin liikkeessä. Hän luonnehtii kauppakeskuksen asiakaskuntaa perhekeskeiseksi ja maanläheiseksi.

– Täällä on erilainen asiakasprofiili kuin keskustan kauppakeskuksessa. Haluamme olla hyvin lähellä asiakasta, emme halua olla kylmiä asiakaspalvelijoita.

Kappahlin Zeppelinin myymälässä on tavallista enemmän lasten tuotteita.

– Meiltä löytyy myös miesten tuotteet, joita ei ketjun muissa liikkeissä Oulun alueella ole. Koko perheelle on tuotteita tarjolla.

Kappahlin myymälä on parhaimmillaan ollut jopa kaksi kertaa nykyistä suurempi. Esillä on yhä pienempi valikoima vaatteita, ja asiakkaita myös ohjataan tilaamaan tuotteita verkkokaupasta.

Millä keinoilla pärjäätte kilpailussa verkkokauppaa vastaan?

– Henkilökohtaisella palvelulla. Onneksi on iso asiakaskunta, joka haluaa hyvää palvelua, ja sillä me erottaudumme.

Millaista arvelet muodin myynnin olevan Zeppelinissä viiden vuoden kuluttua?

– Epäilen, että se menee edelleen nykyistä pienempään muotoon, mutta toivottavasti ei missään muodossa lopu, ettei verkkokauppa veisi sitä kokonaan.

Tyhjä tila kauppakeskuksessa voi olla mahdollisuus kokeiluille, piloteille ja väliaikaisille toiminnoille, Anna-Miia Suihkonen sanoo.

Hän peräänkuuluttaa pop up -toimintaa, tapahtumia, harrastusryhmiä ja kausiluonteisia sisältöjä.

– Jos tila on joka tapauksessa olemassa, miksei sitä voisi käyttää rohkeammin?

Lopulta kauppakeskuksessa on kyse kannattavan liiketoiminnan rakentamisesta.

– Palvelumuotoilun näkökulmasta ideoinnissa on yhtä tärkeää kuunnella kauppiaita kuin asiakkaitakin ja hakea yhdessä ratkaisuja.